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說服力：電商文案這樣寫才有效

為了解決克洛格種子解法的問題，作者蘭曉華 這樣論述：

由多年的文案創作經驗濃縮而成。首先從分析消費者出發，運用消費者心理學知識揭開購買的秘密。接着講述了廣告文案具體的寫作技巧，並對這些過程和技巧一步一步地進行詳細分析與講解，教讀者寫出一個「銷售力」強的文案。《說服力：電商文案這樣寫才有效》提供了大量經典的廣告案例，內容重實用而不重形式，既是文案創作新手寫文案的寶典，又是廣告業資深人士的案頭書。蘭曉華，知名財經學者、品牌營銷專家、香港商報有限公司首席品牌官，兼任香港中文大學經濟金融研究所特邀研究員、北京大學深圳研究生院特聘教授，先后擔任凡客誠品、夢芭莎、博時基金、搜於特等十多家企業（基金）財經戰略顧問，曾任大連市城市營銷顧問、泰國芭提雅市營銷顧問、

越南下龍灣市旅游品牌顧問，曾出版《點擊為王》等著作。 第1章 你的文案要給誰看11.1電子商務時代，文案對買家的影響更大21.2明白買家看文案的立場41.2.1你是稱職的文案創作者嗎41.2.2益生堂「戰痘的青春」51.3弄清買家的年齡特征71.3.1目標受眾對了，文案就對了71.3.2萬寶路從「淑女」到「牛仔」81.3.3消費者有哪些年齡特征91.4了解買家的喜好101.4.1設法讓買家點頭111.4.2這件T恤真的適合你穿嗎111.4.3取悅消費者永遠不會錯131.5徹底了解買家的心理151.5.1好的文案創作者也是好的心理學家151.5.2消費者的心理「顯規則」161

.6希望買家看到后有什麼反應191.6.1某口服液如何抓住女人的心20說服力： 電商文案這樣寫才有效目錄1.6.2給買家一個購買的理由211.7案例： 百事可樂： 新一代的選擇21第2章 你的文案能給買家帶來什麼好處252.1讓買家清楚產品的賣點262.2幫助買家了解產品的品牌形象282.2.1靠文案打造企業的無形資產282.2.2大衛·奧格威的「品牌形象論」292.3滿足買家的內心需求312.3.1丟掉那些「卓爾不凡」的文字312.3.2海爾銀色變頻冰箱「住」進消費者心里322.4引起買家的情感共鳴362.4.1多芬： 比女人更了解女人362.4.2真正的廣告應基於真正的產品382.5案例：

唯品會： 一家專門做特賣的網站39第3章 買家到底喜歡什麼樣的電商文案433.1先讓自己喜歡寫，別人才可能喜歡讀443.1.1走出來，點子就有了443.1.2好的文案都有溫度453.2寫的東西不要讓人煩463.2.1躲開那些惹人厭煩的東西473.2.2長文案如何招人喜歡493.3以人性的本質為切入點503.3.1「100元」背后的秘密513.3.2可口可樂「真友誼」523.4強化「你」的力量533.4.1激發買家「啊」的反應543.4.2抓住「你」的絕招妙計553.5維系消費者是文案創作的根本573.5.1「痛點營銷」： 讓買家忍不住消費573.5.2「發燒友」的世界你要懂583.6案例：

蘋果： 說出用戶那句話60第4章 電商文案創作的四種經典模式634.1九宮格思考法644.1.1用九宮格圖「圈」你的思維654.1.2「定制」掌上吸塵器664.2要點衍生法684.2.1文案高手的心思你要猜694.2.2從「0」到「n」704.3五步創意法704.3.1什麼樣的電商文案是有創意的714.3.2讓創意變現的方法724.4頭腦風暴法764.4.1智力碰撞如何才能擦出火花764.4.2好的創意=集思廣益784.5案例： 奧美廣告： 把需要轉換成恐懼79第5章 通過關聯法找電商文案切入點855.1新聞故事，博眼球865.1.1杜蕾斯「玩」新聞賺大錢865.1.2借新聞寫文案真不簡單88

5.2熱點話題，獲關注915.2.1炒作炒作，關鍵就在「炒」915.2.2如何讓「刷屏」信息幫電商文案刷屏935.3普遍問題，找出路955.3.1漢堡王讓韓國人睡個安穩的回籠覺955.3.2寫文案需要「火眼金睛」965.4逆向思維，反傳統985.4.1做雞頭，還是做鳳尾985.4.2別人說「紅」，你就說「黑」995.5制造沖突，巧嫁接1005.5.1「可樂殺精」引發的大動靜1015.5.2麻辣燙「勾搭」女朋友1025.6案例： 戴·比爾斯鑽石： 鑽石恆久遠，一顆永流傳103第6章 如何在電商文案中體現產品優勢1096.1將產品的特點轉化為利益1106.1.1變個說法就能賺大錢1106.1.2產

品有的特點就是優點，沒有的就是缺點1116.2強調產品的「附加值」1146.2.1讓「附加值」為產品說話1146.2.2「阿凈嫂」如何玩轉市場1156.3為消費者提供「次要承諾」1176.3.1不可忽視的「次要承諾」1176.3.2用「次要承諾」讓消費者「閉嘴」1186.3.3如何做有價值的「次要承諾」1196.4從用戶體驗的角度出發1216.4.1學小米收攏人心1216.4.2全方位提升用戶體驗1226.5想方設法制造一個「導火索」1266.5.1克洛格玉米片讓人動起來1266.5.2想方設法給買家一種「誘惑力」1276.6案例： 小米： 一塊鋼板的藝術之旅128第7章 如何擬出一個讓人瘋狂

的標題1337.1標題不夠吸引人，正文怎麼寫意義都不大1347.1.1標題要有靈魂1347.1.2廣告標題有哪些特性1357.2運用數字和數據吸睛1377.2.1數字和數據要有沖擊力1377.2.2寫出買家最想要的數據1397.3.3如何用數據增加買家的信任度1407.3做出看似矛盾的說法或承諾1417.3.1自相矛盾獲好評1427.3.2「蠢」方法套住了聰明人1437.4讓買家感興趣，就是好標題1447.4.1拔尖文案標題的特征1447.4.2如何寫出讓買家感興趣的標題1467.5一個標題可能要改五六十次1487.5.1好標題的創作步驟： 修改、修改，再修改1487.5.2如何為波旁酒設計一

則電商文案的標題1497.6案例： 蘋果iPod： 把1 000首歌裝進口袋151第8章 如何寫出一個吸引人的開場白1578.1撰寫有力的開場白1588.2開頭第一句可能比標題更重要1608.3提前為文案找作料1638.3.1文案開頭要有「料」1638.3.2最有價值的東西往往蘊含於最顯而易見的事實中1648.4別忘了幽默感1668.4.1幽默廣告的特征1668.4.2幽默廣告的寫作方法1688.5案例： 加多寶： 涼茶從1億到200億170第9章 如何寫出一個視覺沖擊力強的電商文案1759.1一張圖片勝過千言萬語1769.1.1文案要有一張直擊買家心靈的圖片1769.1.2為圖片定一個創意主

題1779.1.3精品文案圖片的特征1789.2用個性圖片做勾魂設計1809.2.1令人腦洞大開的杜蕾斯文案1819.2.2給圖片加一些小修飾1849.3讓圖像為文案說話1859.3.1用戲劇性的畫面打破常規1869.3.2傾力畫下第一條線1869.4做一個有創意的封面設計1889.4.1給人一張有視覺沖擊力的圖片1899.4.2影響視覺的因素有哪些1909.5做一個有「魔力」的色彩規划1939.5.1顏色中的秘密1939.5.2扁平化設計1959.6案例： 小米： 用文字塑造產品「視覺感」197第10章 如何寫出一個權威性電商文案20110.1傍名人樹權威20210.1.1名人的巨大威力20

210.1.2傍名人要選對人20310.2抱專家的大腿20510.3借他人東風20710.3.1搭國足的「順風車」20710.3.2巧借「東風」的方法20810.4造新聞有「噱頭」21110.4.1造「……」的「噱頭」21210.4.2娛樂寶： 普通人也可做「電影投資者」21310.5案例： 加多寶： 健康好飲料214第11章 如何寫出一個不像廣告的電商文案21711.1別把廣告做成廣告21811.1.1寫的廣告要有創意21811.1.2寫不像廣告的電商文案的方法21911.2別讓人一眼認出是叫賣式廣告22111.2.1休格曼「好奇心的種子」的理論22111.2.2文案中要有情感的影子2241

1.3事實是文案最好的內容22511.3.1講的事實越多，銷售得也越多22511.3.2文案講事實的方法22811.4去逗人樂而不是去「銷售」22911.4.1創作一個看起來像洗發水廣告的飲料廣告22911.4.2創意，無非就是哄人的把戲23111.5從情感訴求出發寫文案23111.5.1情感訴求引共鳴23211.5.2情用過了頭就是煽情、矯情、濫情23411.6案例： 大眾甲殼蟲汽車： 想想還是小的好235第12章 如何寫出一個精簡的電商文案23912.1簡化結構24012.2別企圖寫太多字24212.2.1太長的文案難免適得其反24212.2.2以最少的字寫出最經典的文案24312.3文字

要簡明扼要24512.3.1好文案，多一句都顯得累贅24512.3.2讓文字簡明扼要應遵循的規則24712.4多利用短句24912.4.1啰唆的句子很招人煩24912.4.2讓文案不啰唆的方法25012.5不貪心，只選最重要的內容25212.5.1「歡迎」IBM進入PC市場25412.5.2文案漏斗模型25512.6案例： 萬科： 再不嘗試，就晚了256