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台灣休閒農場關係行銷模型之研究

為了解決公 老 坪休閒農場 採 果的問題，作者陳韋伶 這樣論述：

近年來社會大眾日益重視休閒活動，促成休閒農業蓬勃發展。然而經由文獻探討可以發現，大多以休閒農場之經營特色、策略與轉型為主要研究方向，在休閒農場關係行銷方面的研究較少。然而，如何與遊客維持長久且良好的關係承諾，提高遊客的忠誠度，使遊客樂意與休閒農場維持良好的關係，並持續從事交易活動，是極為重要的議題。因此，本研究以Morgan & Hunt(1994)所提出的KMV模型為基礎，並考量休閒農場之特性，以及參考Garbarino & Johnson(1999)、Tax et al.(1998)和其他相關研究，對該模型進行適度的修正，期能建構出一套適用於休閒農場的關係行銷模型。本研究以台灣休閒農業發

展協會所認證的服務品質休閒農場之遊客為研究對象，回收有效問卷為226份，並採取路徑分析方法，對本研究所建構之關係行銷模型進行實證分析。實證分析後發現，「關係利益」、「關係終止成本」、「溝通」、「投機行為」、「農場的安全性」、「農場的服務」以及「抱怨處理之滿意度」等前因變數，會透過「關係承諾」、「信任」以及「整體滿意度」等中介變數，進而對遊客的「未來行為意圖」產生顯著的影響。此外，本研究結果亦發現，「關係利益」與「農場的服務」對遊客的「未來行為意圖」有顯著的直接影響效果。