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負評變助力？網路負面口碑行銷在偶像劇之應用－－以《狼王子》為例

為了解決動物智商 PTT的問題，作者羅琬恩 這樣論述：

台灣自1993年開放有線電視以來，光是有線和無線電視台加總起來就超過上百家，每天所製作的節目數以千計，百家爭鳴，使得電視產業呈現「完全競爭」的狀態，尤其自從台灣首部自製偶像劇《流星花園》爆紅後，偶像劇頓時如雨後春筍般冒出來，一檔接着一檔，偶像劇市場成為各家電視台的必爭之地。而面對現今傳播媒體多元化的發展，觀眾在分眾化的潮流下有絕對的自主權選擇他們想看的劇集，他們的目光也不再聚焦於單一的媒體，收視市場的競爭勢必愈見激烈，因此極需要有效的行銷工具和行銷策略來推廣自家偶像劇，吸引觀眾注意力和收視，以圖突圍而出，並為電視台創造出最大值的效益。因應網路的發達，現今的行銷策略也越見靈活和創新有趣，而網路

負面口碑行銷就是其中最為新穎大膽的行銷手法之一。過去，企業一般都對此行銷手法避而遠之，因為負面口碑不但會影響消費者對企業的評價和印象，甚至足以毀掉一間企業。不過三立電視台卻樂於在偶像劇的行銷上運用負面口碑行銷的策略，畢竟有話題才有收視。2016年推出的偶像劇《狼王子》更是當中的佼佼者，劇集從開播以來，因荒謬的劇情和虐待動物的質疑等，一直在網路上飽受負評，但卻成功引發話題與討論，收視更長期高踞同時段的首名位置，大有越罵越紅之勢。可見如何成功地操作和運用網路負面口碑行銷，是在激烈的偶像劇收視戰中取勝的關鍵之一，應當具有指標性的意義和研究的價值。作為一個初探性的研究，本研究就是企圖探討網路負面口碑行

銷對偶像劇的重要性，並以《狼王子》作為個案例子。藉由了解該劇在行銷宣傳上所運用的策略要素，找出目前偶像劇如何在傳播媒體平台上，應用網路負面口碑行銷作為其中一種行銷模式，並進一步對其操作手法加以分析，探討電視台如何處理及逆向操作網路負面口碑行銷，以維持偶像劇的話題討論熱度，吸引更多觀眾收看，繼而締造亮眼的收視率，達到最佳的行銷傳播效果。本研究分別從網路媒體報導、PTT臺劇版兩大網路平台蒐集網友有關於該劇網路負面口碑的相關內容，再把次級資料加以整理和分析，以了解該劇在網路平台上的回饙和口碑，並釐整出電視台回應負評的相關策略與手法。在網路負面口碑行銷的執行面的探討上，本研究會透過與電視台的行銷及企劃

團隊在實際行銷策略、應對負面口碑及跨界配合等層面上的深入訪談內容，具體了解網路負面口碑行銷在偶像劇行銷傳播中所扮演的角色及其在傳播平台的實際操作，從而得到研究發現及結論，匯整出一套偶像劇網路負面口碑行銷應用在偶像劇行銷上的操作模式。本研究期望能作為現代台灣偶像劇行銷模式的參考依據，為偶像劇未來的行銷策略帶來啟發作用。