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新冠肺炎疫情期間郵輪旅遊消費價值與行為之研究

為了解決澎湖花火節官網的問題，作者李建勳 這樣論述：

在新冠肺炎疫情肆虐全球，導致各國旅遊產業全面受創之際，星夢郵輪探索夢號於2020年7月26日以基隆為母港首航，並成為疫後全球首艘復航的國際郵輪，開啟台灣郵輪旅遊新頁。 本研究應用Sheth(1991)等人的消費價值理論模式，以功能價值、社會價值、情感價值、新奇價值和附加價值等五個構面，探討新冠肺炎疫情期間，台灣民眾從事郵輪旅遊選擇行為之間的關聯性。在研究方法部分採用問卷調查法，從過去文獻中蒐集相關量表進行修改後，再請專家進行調整，並經過前測信度檢驗產出本研究之問卷。樣本採用網路問卷與紙本問卷進行發放， 研究對象設定為疫情期間選擇搭乘過探索夢號之旅客， 有效樣本數為 305 人。

統計方式採用信度分析進行問卷之評估，以描述性統計、變異數分析、相關分析及多元迴歸分析進行後續的理論架構分析，根據迴歸係數判斷變數間是否達到顯著的關聯。 根據研究結果顯示，台灣旅客在疫情期間的郵輪旅遊，「情感價值」對消費者選擇行為的解釋力最大，次之為附加價值、功能價值。而社會價值及新奇價值對於消費者選擇行為，則無顯著影響。 本研究認為郵輪業者未來在行銷策略上，可針對情感價值方面，推出多元的郵輪體驗活動，例如多以親友相聚或三代同堂等印象為廣告，設計銀婚、金婚紀念等值得回憶的船上活動，吸引更多旅客選擇郵輪旅遊。本文並在結論的實務建議上多有著墨，提供因應疫情後不同的策略思維，給予台

灣政府、郵輪業者和旅行社業者等三方參考。