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遊戲直播觀看者消費意圖 - 從顧客共創觀點探討

為了解決Bind VALORANT的問題，作者呂怡緯 這樣論述：

本研究目標為探討遊戲直播觀看者對直播頻道及直播主持續觀看、訂閱及捐贈消費意圖的影響動機。近年遊戲直播平台蓬勃發展，本研究發現對於觀看者在遊戲直播頻道中消費的動機仍所知有限，尤其因為觀看者明明可以免費觀看大部份遊戲直播節目，為何還會花錢訂閱頻道和捐贈直播主。本研究提出直播主和觀看者共同創造遊戲直播表演內容的觀點，並根據依附理論、自我決定理論、心理所有權理論及共同體驗，建構包含了觀看者對直播主的情感依附和對直播頻道心理所有權兩項關係來源的研究架構。並在共同創造的概念下，探討觀看者對直播主的情感依附和對直播頻道心理所有權這兩項關係對觀看者消費意圖的影響，以及對此兩項關係的影響因素。本研究針對臺灣遊

戲直播觀看者進行線上問卷調查，收集314份具有在 YouTube Gaming 和 Twitch 持續觀看遊戲直播經驗的觀看者回覆資料，並以 PLS 方法進行分析。本研究發現這兩者關係對觀看者消費意圖會有不同影響。觀看者對直播主的情感依附主要影響觀看者的持續觀看和訂閱意圖，觀看者對直播頻道心理所有權主要影響對直播主的捐贈意圖。觀看者的自主及關聯的自我決定心理需求對直播主的情感依附具正向影響；觀看者的共同體驗對直播頻道心理所有權具正向影響。本研究認為觀看者希望參與遊戲直播的共同創造過程，因此直播主若能滿足觀看者在自我決定及共同體驗的共創心理需求，就可增進觀看者對直播主的情感依附及對直播頻道心理所

有權，進而影響其持續觀看、訂閱和捐贈的消費意圖。本研究並針對研究成果提出管理及實務面的意涵和建議。