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國立故宮博物院博物館行銷之研究

為了解決海生館販賣部的問題，作者林佩宜 這樣論述：

本文之研究目的在於了解不同院長之故宮行銷策略，以及陸客來臺後對故宮行銷之影響。經過文獻回顧後，筆者整理出待探討之研究問題，第一，故宮是否需要行銷，又為何要進行行銷？而其行銷策略與其使命間的關係為何？博物館行銷的用意是否在於達成使命？第二，院長在博物館中所扮演的角色為何？不同的政治背景的領導者，其表現於博物館行銷上的風格是否有差異？2008年政黨輪替後，前後任院長對於故宮的博物館行銷策略產生什麼樣的變革？第三，開放陸客來臺觀光後，為故宮的博物館行銷策略帶來什麼樣的變革？這些改變是否能有效提高參訪者的回流率？ 透過個案說明與文獻分析，參考Bradford（1991：93）與McLe

an（1993：12）的博物館行銷範圍，以及McLean（1997：183）、Kotler等（1998：61；2008：46）的博物館行銷流程，繪製出符合本研究個案的故宮博物館行銷模型。此部分筆者先以現有之文獻資料，針對此一行銷模型進行分析。接著，再依其不足擬定訪談題綱，並挑選與本研究最為相關且極具代表性之人士，作為本研究的受訪對象。筆者將受訪對象依其專業及代表性分為3類，計有博物館相關人士3名、專家學者3名，以及2名平面媒體，並從中各挑選一位進行前測作業；以其學術理論或實務經驗的分享，作為本研究分析的內容。最後，再依訪談分析結果修正故宮之博物館行銷模型，並綜合分析結果來回答本文之研究問題。

經過研究、分析後，以下簡述所得之結論。第一，故宮目前的營運大致上是依其宗旨前進，且行銷亦是為了達成其宗旨。第二，院長在博物館中扮演關鍵性角色，但不同政治背景的院長，其領導風格會有所不同；而在不同的院長之間亦會出現管理斷層，但政治立場並非唯一原因。另外，林曼麗前院長以「Old is New」帶領故宮轉換形象，而周功鑫院長則以「形塑典藏新活力，創造故宮新價值」為理念，致力賦予文物新的意義。第三，故宮並無特別設置「陸客專案」，但可利用故宮與大陸的歷史淵源，去創造吸引陸客前來的誘因；且故宮的精美文物，以及推陳出新的展覽，使其具有再參訪的意願。除此之外，服務與故宮品牌皆是行銷故宮的有利工具，優質的

服務會使參訪者願意再次造訪；而故宮品牌承載華夏文化、歷史背景外，亦代表故宮的形象、品質與專業。因此，筆者遂將此兩項工具加入故宮的行銷組合中，其望能為本研究提供更周延的行銷策略。