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交友網站學到的10堂經濟學：史丹佛教授教你交通阻塞、申請學校、尋找另一半背後的市場法則

為了解決統一渡假村評價的問題，作者保羅‧歐耶爾 這樣論述：

亞馬遜網路書店★★★★★滿分好評 　　一個事業一帆風順的人生勝利組， 　　被迫在20年後重返擇偶市場； 　　而幫他順利度過這段難關的， 　　竟然是他的專業──經濟學？！ 　　徵友男女會在網路上膨風自身的條件； 　　證券分析師會誇大上市公司的前景； 　　渡假村會為景點的降雪量灌水； 　　因為越誠實的人，就要付出越大的代價！ 　　本書從交友網站觀察出10個經濟學原則， 　　趣味解讀藥品定價、能力分班、醫師開業等背後的市場邏輯！ 　　比起股票市場、黃金市場，交友網站呈現了更複雜的經濟學模式── 　　告訴你該花多少時間尋找對象的「搜尋理論」； 　　應該隱瞞或揭露真實條件

的「廉價溝通」； 　　決定有沒有人想跟你進一步來往的「統計歧視」； 　　原來看似簡單的交友網站，可以學到運用在一切生活的經濟學原理！ 　　◆比起抗生素，我們更會為糖尿病藥物到處比價？ 　　◆投資分析師越灌水公司前景，越可能保住飯碗？ 　　◆願意早起排隊，才是忠實移民？ 　　◆人口稠密的都市才找得到皮膚科醫師？ 　　◆畢業五年，外表亮眼的律師收入會大幅增加？ 　　且看史丹佛教授歐耶爾，如何用經濟學的思維解讀交友網站， 　　教導我們這十堂幽默的經濟學！ 名人推薦 　　「大膽又有趣！這句話拿來形容經濟學的思考入門，似乎不太尋常，但卻非常適合形容歐耶爾和他的這本書！」──阿

爾文．羅思（Alvin E. Roth），諾貝爾經濟學獎得主 　　「經濟學家可能不是以浪漫專長聞名，但歐耶爾運用清晰、幽默且富科學性的超凡本領，詳細解釋了交友網站上的運作情形，讓我不禁猜測這本書將會促成不少良緣。對於想要找到另一半的人，這是一本詼諧、發人深省的必讀指南！」──羅莉．歌特利布（Lori Gottlieb），《紐約時報》暢銷作家 　　「我自以為很懂網路交友和經濟學，但是在看完這本書之後，我對於這兩者都有了更深的了解（而且也懂了很多其他的東西）。把經濟學原則應用在每個人都擁有過的經歷──約會上，將會幫助讀者理解如何調整在任何市場中的行為。」──山姆．亞干（Sam Yagan）

，交友網站OkCupid共同創辦人兼Match.com執行長 作者簡介 保羅‧歐耶爾（Paul Oyer） 　　史丹佛大學商學院經濟學教授，擁有耶魯大學MBA學位、普林斯頓大學博士學位，曾任教於西北大學凱洛管理學院，並擔任《勞動經濟學期刊》（Journal of Labor Economics）主編。專攻市場分析，其關於微觀經濟學的研究，散見於《紐約時報》（The New York Times）、《華爾街日報》（The Wall Street Journal）、《經濟學人》（The Economist）與許多知名媒體。 　　現與兩個孩子和一隻平毛拾獵犬裘絲居於加州，另一半為史丹

佛大學政治科學家，兩人正是在交友網站上結緣。 譯者簡介 郭恬君 　　師大翻譯所口譯組與英國劍橋大學教育所雙碩士，現從事全職中英會議口譯與筆譯工作。全心熱愛翻譯工作，並認為譯者不是傳聲筒，而是紀律與藝術靈魂交融的溝通橋樑。譯有《解讀大師觀點》、《背叛》。   推薦序　茫茫人海如何找到真命天子／女？問經濟學家就對了！林明仁 前　言　比黃金和股票市場更「經濟學」的網路交友 第一堂　搜尋理論──究竟要找到什麼時候，才不會再有更好的？ 每個人都想找到Mr./Ms. Right，但要找到什麼時候才能定下來？尋找工作，該在這家公司待到退休，還是繼續騎驢找馬？越需要長期服用的藥，越會有

人尋找更便宜的來源，這一切的解答，就在於搜尋成本的高低！ 第二堂　廉價溝通──空口說白話，是否真的可以不付任何代價？ 徵友男女會在網路上膨風自身的條件，渡假村會為景點的降雪量灌水；說謊的行為看似不好，然而當所有人都這樣做，你就不得不跟進，因為在一個誇大成性的市場，即使你說的是實話，也會被大打折扣！ 第三堂　 網路外部性──人潮多的地方，會形成吸引力還是相斥力？ 越多註冊會員的交友網站，會讓越多使用者趨之若鶩；越多駕駛人的高速公路，卻會讓越多人根本不想上路！加徵碳稅或是國道收費，雖然會讓很多人叫苦連天，卻也是解決問題的好方法。 第四堂　訊號理論──我有多重要，看你付出多少成本才知道

要在茫茫網海向心儀對象示愛，一朵虛擬玫瑰遠勝一封萬言書！回答Google古怪的面試問題、提早申請夢寐以求的學校、不用臉書傳個沒誠意的「HB」祝人生日快樂，都是在傳遞「你對我很重要」的信號！ 第五堂　統計歧視──我不是針對你，是針對和你一樣的多數人 某些特質就是會讓人不太想和你進一步交往，例如「分居中」；也會讓人想用更高的價格賣東西給你，例如非裔顧客相較於白人顧客。這些偏見影響的不只是人和人之間的關係，更影響了市場上的經濟運作！ 第六堂　稠密市場──要當小池塘的大魚，還是大池塘的小魚？ 大型的交友網站，配對成功的機率越高；市中心比偏遠小鎮容易買到滿意的牛仔褲；郊區的醫師負責的科別比都會區

還要廣──稠密的市場不代表競爭越激烈，你反而能在這裡找到最多的機會！ 第七堂　逆向選擇──為什麼再好的產品，卻只值得劣級品的身價？ 當社會認為沒有魅力的人才會上網交友，就真的會讓好對象紛紛撤出交友網站；當七成新和三成新的舊車價格相差無幾，就只有三成新的車會留在市場上；然而在劣幣驅逐良幣的世界裡，還是可以靠著經濟誘因，讓好的商品回心轉意…… 第八堂　選型交配──為何同一個辦公室和社區中的人都很相似？ 最優秀的律師，通常會進入最搶手的事務所；高學歷的男性，通常也與教育背景相當的女性結為連理，然而，優秀配平庸的「負選型交配」卻也能提高團隊效率！這是為什麼？ 第九堂　技能有價──魅力會獲得獎

勵，知識會獲得報酬 畢業五年開始，外表亮眼的律師收入會大幅增加；每多接受一年的教育，終生收入平均會增加八％至一○％！具備在他人眼中有價值的技能或特質，會因此獲得獎勵，但是「超級巨星效應」，將只讓最頂尖的人受惠…… 第十堂　家庭談判──煮菜、打掃、洗衣服，也要追求效用最大化 成家之後，才要面對更艱難的經濟學挑戰！協調家事時的資源爭奪、陪孩子與不陪孩子的囚犯困境，離婚時要考慮的外部機會，都在在挑戰雙方的談判能耐──不過別忘了，同性伴侶連談判的資格都還沒有！ 結　語　購物運動看電影，都可以用經濟學思考   推薦序　 茫茫人海如何找到真命天子／女？問經濟學家就對了！　林明仁（台灣大

學經濟學系教授） 　　芝加哥大學經濟系教授，也是一九九二年諾貝爾經濟學獎得主蓋瑞．貝克（Gary Becker），在他一九七三年的革命性論文〈一個婚姻的理論〉（A Theory of Marriage）裡這樣說：「近來經濟學家很大膽地把經濟理論應用在解釋歧視、犯罪、政治過程等非貨幣市場的交易行為上……對於提供一個解釋所有人類行為的統一理論架構，我們正在這條路上大步向前（on its way to providing a unified framework for all behavior），但是有一種行為卻被完全忽略了──那就是婚姻！」 　　或許婚姻市場被刻意忽略不是沒有原因的。

　　首先，即便是轉角遇到的愛，也應該是命中注定我愛你的結果。這神祕主義的過程，怎麼可以被俗氣的經濟學家，用冷冰冰的邏輯推理與數學圖形來拆解？ 　　再者，看哪一部電影或買哪個廠牌的電器等一般市場行為，由於是同一種產品的重覆交易，市場機能與資訊傳遞很快就能發揮效果；但找一個人跟你在一起一輩子（或者五年，如果你不相信天荒地老這回事），不但搜尋成本要高得多，還得考慮自己和其他人（包括男女雙方）的條件在婚姻市場上可能的配對範圍，更重要的是──「退貨」的成本更是不容小覷！因此，婚姻要注意的面向，和一般交易大不相同（用經濟學的術語來說，就是模型得處理許多不同的假設）。 　　舉例來說，網路上可能有很多

某部電影的影評，或某種新產品的試用報告，如果二十七萬人在IMDB給了李安《少年Pi的奇幻漂流》（Life of Pi）八．○的評分，那它應該不可能太雷人吧？但你要去哪裡找到與隔壁班班花班草的交往心得，樣本還要大到有一定的可信賴度（現在倒是有一個讓女性評價男伴的網站onlulu.com試著做這件事就是了）？最後，可能也是最重要的一點，是配對的均衡解（equilibrium of matching），可能是過去三十年來經濟學家遇過最難的數學問題之一！ 　　「你就是我的第一選擇」──求偶求職都相同的配對法則 　　不過，經濟學家還是在這個領域上，取得了不少進展。原因是勞動經濟學所討論的廠商與員

工配對問題，在本質上與婚姻的配對有很大的相似程度：員工不可能到所有的公司都上過一次班，再決定落腳何處，所以得在一定的時間內做個決定（搜尋理論）。面試的時候，也一定會說出「貴公司是我的第一選擇」這種標準答案（廉價協商，這跟來推甄的每個高中生都說「貴系是我的第一志願」道理相同）。但如果員工認為某公司「真的是我的首選」，又該如何「傳訊」才能讓對方相信（訊號理論）？當廠商看到了有某些特質的申請者，即便其他的條件都不錯，會不會也就不想要聘雇了（統計歧視）？事實上，有經濟學家就寄出數百封除了名字外，其他條件都一模一樣的求職信，結果發現白人名字收到面試電話的數目，比黑人名字高出了五○％！為什麼大公司員工有許

多都是名校畢業生，台灣大學的經濟系教授也大部分都是美國頂尖名校畢業（選型交配）？最後，一但雙方合意開始雇傭關係，薪水與工作內容要如何「喬」（談判理論）？ 　　本書作者保羅‧歐耶爾（Paul Oyer）就是一位在勞動經濟學領域已頗負盛名的學者。他在廠商如何使用非貨幣報酬留住員工、初進職場那一年的整體經濟景氣對勞工的職業生涯有多大影響，以及廠商在高技術勞工市場（如矽谷工程師或大學新進教授）該如何招募員工等重要問題，都有深入的研究；目前也擔任《勞動經濟學期刊》（Journal of Labor Economics，該領域中最頂級的期刊）主編。另外由於他在史丹佛大學商學院教授MBA課程，因此也擅長

以簡單幽默的話語闡述複雜的經濟理論。因此不論是在學術或教學上，他都游刃有餘。 　　 　　但是這樣的人生勝利組，卻在四十七歲──或精確地說，離開婚姻市場二十年之後，被迫砍掉重練？一開始他的心情非常忐忑不安：我該去註冊哪一個（或那幾個）交友網站？要以哪些條件做為初步篩選的依據？花多少時間去認識一個約出來見面的人？萬一對方在網站上列出的資料是騙人的怎麼辦？或更重要的，我自己在提供資料時，要誇大到什麼程度？如果真的碰到喜歡的人，要如何讓對方相信我是真心的？ 　　慶幸的是，作者的幽默感讓他可以用較為輕鬆的態度來面對這個新挑戰。而他在勞動經濟學上的造詣，也讓他很快地就能掌握這整個遊戲過程的箇中奧妙

， 做出有效率的決策。最後，他也真的如願找到一位跟他合得來的伴侶──辦公室與他相距不到九十公尺的另一位史丹佛教授！讀者或許會認為：那幹嘛繞這麼一大圈，在交友網站用上這麼多複雜的理論，直接走過去不就好了？保羅的回答很直接：「或許她就在九十公尺之外，但我們根本不認識！」 第二堂 廉價溝通──空口說白話，是否真的可以不付任何代價？ 「這就像寫履歷一樣，我們試著誠實以報，但也不能太老實……」一名OkCupid女性使用者的個人簡介這麼寫著。 我在設定Match.com的個人檔案時，真的很努力想只說老實話，而且差那麼一點就成功了。比如說，老實交代我有兩個青春期的孩子，還有一隻貼心但頑皮搗蛋的黃金獵犬。但

是在「我覺得有趣的事物」欄位裡，我沒有列出孩子轉寄給我的搞笑YouTube影片；而且雖然我會為了耍酷來上一根煙，我在網頁上卻勾選「從來不抽煙」。 我承認，我的確撒了謊。 有些人的交友檔案完全不誇大，一切事實都和盤托出。但Match.com上也有些人的交友檔案完全相反，我的謊話跟他們比起來可是小巫見大巫。例如，很多過重的人會說自己「愛好運動、膚色健美」，也有很多憤世嫉俗的人說自己有著積極的生活觀；要是我每找出一個這種人就能獲得一塊錢，一定能拿到一大袋硬幣。 每個人都會想要稍微誇大事實──我認識一位七十二歲已喪偶的婦女，她人非常好，但在Match.com的使用者檔案上卻註明現年六十九歲。 為什麼我

在網路交友檔案上只有部分問題講實話，對某些問題卻不老實呢？那些在交友網站上也絕不說謊的模範生，又為何會這麼做呢？ 賽局理論中關於「廉價溝通」的研究，就可以回答這些問題。賽局理論如何分析「不誠實」的成本 廉價溝通架構會考量我的偏好，並分析這與我想吸引的女性偏好之間，可能有什麼衝突，引導我們思考在某個情境下，是否需要隱藏資訊，甚至直接撒謊。我的真實條件，通常符合我認為想與我見面的人心中預期，所以我在填寫個人檔案時，可以很快地根據真實情況，完成大部分的填答。但有時我可能會認為，某個真實的答案，在我想吸引的女性眼中看來可能不是那麼好。 賽局理論認為，這一切都與「效用」有關：我誠實坦白的程度，取決於我在

他人身上想尋找的東西、我認為理想對象想找尋的東西，以及說謊可能要付出的成本。  

瑜伽的科學

為了解決統一渡假村評價的問題，作者WilliamJ.Broad 這樣論述：

　　★ 瑜伽教育者與瑜伽學習者必看之書！ 　　★ 第一本關於瑜伽的科學平衡報導，全面解析瑜伽的利益與風險。 　　★ 了解瑜伽可能造成的傷害與危險，學習正確的瑜伽養生之道。 　　● 首度透過完整的科學研究和醫學報告，來論述瑜伽優劣的專書。 　　● 專訪超過百位瑜伽師、科學家、醫師、學者，關於瑜伽最精彩、深入、豐富的調查報導。 　　● 剖析瑜伽在健身塑型、醫療保健、心理情緒、受傷危機、性愛和靈感創造等面向的助益與風險。 　　● 深入挖掘瑜伽的古老起源、神話傳說、科學演變和流派延遞。 　　● 透過精美插圖，學習不會受傷的正確瑜伽體位法。 　　《紐約時報》科學專欄作家威廉‧布

羅德本身學習瑜伽超過30年，卻不幸在2007年練習時受傷，經檢查後竟發現背部與四肢有許多因做瑜伽而造成的痼疾。因此，他透過各種醫學研究報告、並親臨瑜伽道場蒐集完整豐富的科學資料，撰寫出《瑜伽的科學》這本引起話題的書籍。本書歷經五年醞釀，整理自十九世紀以來的縝密科學研究，試圖以更完整的面向和具科學性的證據，說明練習瑜伽的好處和風險，並向讀者揭露一些隱藏在瑜伽神話和誤解背後的事實，進而提出他對瑜伽這項具有悠長歷史的運動的公允評價和建言。 　　布羅德指出瑜伽當然有益個人健康、提振心情、對抗憂鬱並激發創造力；但是有些看似低風險的簡單動作卻可能對人體造成嚴重傷害。這些動作將減少血液流至椎動脈及基底動

脈，若有血塊流至大腦，則可能造成中風癱瘓、甚至致死事件。因此，這本開創性的著作試圖透過科學驗證，揭開自古以來的瑜伽祕密。書中提出相當多的證據，進而產生一些疑問，好奇人類是否具有潛在能力，能進入似死狀態，或擁有無邊的「性」福。最後，本書作者打破神話，勾勒出意想不到的瑜伽益處，告訴我們如何學習正確的瑜伽之道。 專業推薦 　　《EQ》作者 丹尼爾．高曼　強力推薦 　　Judy Yoga療癒瑜伽教學總監JUDY吳惠美　審訂．導讀 　　中華民國瑜伽協會理事長  吳清助 　　泰合復健科診所院長  許瑞仁 　　國泰醫院放射線科主任級醫師  鄭慶明 　　亞洲物理治療聯盟 理事長  簡文仁

書評 　　《瑜伽的科學》引人入勝、條理分明，深入檢視瑜伽的神祕性。科學報導記者威廉‧布羅德揭開瑜伽鮮少被探討的一面，尤其是瑜伽可能造成的傷害和危險，在探究的過程中嚴正視聽，同時也點出瑜伽的許多潛在助益。現在再看瑜伽的「下犬式」，可能就完全不一樣了。──丹尼爾‧高曼（Daniel Goleman），《EQ》作者 　　瑜伽，是一項古老的修持方式，現今已有數百萬人從事這項修持。一直以來，市面上充斥著許多對它過多的想像和浮誇的言詞，也總是毫無理由地否定它的功效，甚或不被一些可能從中受益的人所賞識。《瑜伽的科學》以其思路清晰、鉅細靡遺的行文，記錄科學家們努力尋找瑜伽的真相，告訴大眾瑜伽的利弊，

以達成更好的身心整合。這實在是一本迷人且重要的書。──凱‧傑米森（Kay Redfield Jamison），《躁鬱之心》、《瘋狂天才》作者 　　在閱讀《瑜伽的科學》之後，我對人體身心之複雜性感到驚訝無比，也很震驚我們可以透過瑜伽練習來控制這隱形的領域。布羅德不但徹底地研究這個主題，同時也身體力行。──艾倫‧萊特曼（Alan Lightman），《愛因斯坦的夢》作者 　　如果本書沒能激勵你，那再也沒有任何東西可以驅使你做瑜伽了。布洛德詳細說明瑜伽的健康效益和謬誤騙局，從瑜伽的頭倒立式到治療高血壓，從迷走神經到瑜伽美臀，內容包羅萬象。讓我終於體會到為何自己做瑜伽時，感覺如此美妙。他以生動

的方式探索瑜伽的發展，從瓦拉那西到比佛利山莊，其流暢的行文就如同美好的瑜伽練習一樣－─有著智識、幽默以及獨到的見解。──普里西拉‧華納（Priscilla Warner），《學習呼吸：我探尋寧靜之路》（Learning to Breathe：My Yearlong Quest to Bring Calm to My Life）作者及《信仰俱樂部》（The Faith Club）合著者 　　威廉‧布羅德樂觀且充滿希望地指出，未來瑜伽將成為預防及治療疾病的主要力量。──蓋爾‧希伊（Gail Sheehy），《照護親人的旅途》（Passages in Caregiving）作者 　　《瑜伽的

科學》是一本美妙的讀物，任何渴望追求真實性的瑜伽實踐者，都應該仔細研讀此書。──大衛‧懷特（David Gordon White），《瑜伽人的親吻》（Kiss of Yogini）作者 推薦語 　　《瑜伽的科學》這本書，應是現階段從事教育者或學習者應閱讀之書，其詳解瑜伽的歷史文化。當我們學習一門學問，如知其文化、理解歷史，那您會更進一步地發揮所知。以我從事多年的瑜伽教育工作及閱讀多樣本的書，這本書相當的有深度。──吳清助  中華民國瑜伽協會理事長   　　瑜伽對於身心的平衡舉足輕重，本書以科學實證的角度加以深入探討，解開瑜伽的神祕面紗，值得您細細品嘗。──許瑞仁  泰合復健科診所院長

  　　很多人教瑜伽，更多人做瑜伽，如果能知其然、更知其所以然，那效果應該更好，傷害可以更少。《瑜伽的科學》一書，以科學的精神、客觀的態度、博覽群籍、追根究柢，讓我大開眼界。如果大家想求真求實來認知瑜伽，體會瑜伽，絕對值得認真來看這本書──簡文仁  亞洲物理治療聯盟 理事長    

消費者對生態旅遊之知覺價值與調節焦點對廣告效果之影響-以SOR模型分析

為了解決統一渡假村評價的問題，作者黃瀚陞 這樣論述：

隨著社會經濟發展，國民所得提高，周休假日的實行，人們對於休閒旅遊的需求日益增長。而生態旅遊正在全世界蓬勃增長中，而廣告商也針對這點，發布許多相關的生態旅遊廣告吸引消費者購買，但在這當中卻缺少能吸引消費者眼球的廣告，如何針對每個族群提供適合的廣告，這是現在的一大課題。本研究以Stimulus-Organism-Response (SOR)模型做為研究架構，並以Higgins(1997)所提出的調節焦點理論為基礎針對知覺價值、廣告效果、消費意願來探討消費者的廣告感受程度，藉以探討消費者對於生態旅遊參與意向，並擴展計畫行為理論於旅遊行為的適用性。本研究採用問卷調查法，將 203 份有效問卷分別以敘

述性統計、信度與效度分析、相關分析、獨立樣本T檢定、成對樣本T檢定、單因子變異數以及迴歸分析進行分析。研究結果顯示：消費者以女性居多，持有大學、碩博士的教育水平比例較高。在促進型的知覺價值、廣告效果、消費意願，分別在年齡、教育程度、職業上面有顯著差異；但在預防型的知覺價值、廣告效果、消費意願，皆無顯著影響。以年齡來說，在促進型31歲(含)以上的消費者在知覺價值上面高於18-25歲和26-30歲，但在預防型的知覺價值就無差異；而教育程度在促進型的廣告效果上，大學生明顯是比碩博士和高中職來的顯著，但在預防型的廣告效果就無差異；在促進型的消費意願上非學生比學生更有影響，但在預防型的消費意願就無差異，

顯示對於出社會人士，促進型的廣告會讓他們更有消費意願。綜合上述，本研究有助於識別消費者的生態旅遊市場，並發現促進型和預防型的廣告，對於消費者的生態旅遊意向影響，期望能做為旅遊經營相關單位實務上的建議，促進臺灣生態旅遊產業之發展。