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產品知識、品牌形象與知覺價值對重遊意圖影響―以澄霖沉香味道森林館為例

為了解決首都客運宜蘭疫情的問題，作者邱良閱 這樣論述：

近年來由於週休二日生活形態逐漸定型，國人生活形態轉變，對休閒旅遊需求增加，於是以服務為主的觀光產業逐漸興起。雲林縣「澄霖沉香味道森林館」為國內最大的沉香自然景觀休閒農場。園區整體以日式禪風的簡約典雅為主軸，擁有一大片景觀生態池，庭園中種植多達80多種樹種可供觀賞，並投入保健食品開發，拓展沉香用途。遊客在做產品評估時，常會面對多重線索的判斷，其中品牌形象成為一種消費吸引力，而遊客對於產品的知識與知覺價值，都會影響遊客的重遊意圖，因此本研究同時考量內部與外部線索對消費者購買意圖的影響，分別探討知識價值、產品知識及品牌形象對於重遊意願的影響；並進一步比較有無購買沉香產品遊客重遊意圖之因素（包括產品

知識、品牌形象、知覺價值）是否不同。以「澄霖沉香味道森林館」為研究基地，年齡18歲以上的遊客為研究對象，基於新冠肺炎疫情的影響，以通過發送電子問卷的滾雪球抽樣方式進行調查，共獲得591份有效問卷。分結果顯示受訪者者男性占多數，年齡分布多集中於31~40歲，職業以工商服務業為多，教育程度集中於國高中職占35%，收入多集中於50,001~100,000元，居住地點以中部占最多，婚姻狀況以已婚為最多數，交通工具部分最多為開車前往，以他人介紹、沒有參加導覽與沒有購買沉香產品為多數。多變量分析發現不同屬性背景的遊客對於產品知識、品牌形象與知覺價值等之影響結果、程度不一；迴歸分析部分則發現品牌形象與知覺價

值對於重遊意圖有顯著性的影響，但產品知識卻不盡然。進一步比較有無購買沉香產品遊客重遊意圖之因素（包括產品知識、品牌形象、知覺價值）是否不同，結果發現有購買沉香產品遊客的重遊意圖，僅知覺價值對於重遊意圖有顯著性的影響；無購買沉香產品遊客的重遊意圖，品牌形象與知覺價值對於重遊意圖有顯著性的影響。上述研究結果有助於類似銷售本研究產品的旅遊目的地參考，也提供未來研究方向一些建議。